窜货对企业有哪些危害及其原因？

文章出处：www.t3315.com | 责任编辑: 兆信股份 | 发表时间：2019-12-24

窜货是商业行为，其目的是盈利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识的销售就是窜货。也称为冲货。是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。

按照性质分类，可分为3类：

恶性窜货：经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程，非供销商恶意所为；良性窜货：经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。

按照市场，也可分为3类：

同一市场内部的窜货——甲乙互相倒货；不同市场之间的窜货——两个同一级别的总经销之间相互倒货；交叉市场之间的窜货——经销区域重叠。

原因

多拿回扣，抢占市场；供货商给予中间商的优惠政策不同；供应商对中间商的销货情况把握不准；辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售；运输成本不同——自己提货，成本较低，有窜货空间；厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货；市场报复，目的是恶意破坏对方市场。

表现分公司为完成销售指标，取得业绩，往往把货销售给需求量大的兄弟分公司，造成分公司之间的窜货；中间商之间的窜货：甲乙两地供求关系不平衡，货物可能在两地低价抛售走量流转, 为减少损失，经销商低价倾销过期或即将过期的产品, 更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣商品与正品混同销售，掠夺市场份额。

窜货与低价销售往往是连在一起的。窜货的价格往往低于该区域经销商的正常销售价格，从而导致该地区的市场价格混乱，经销商的正常销售受到严重打击，为维护其自身的销售网络，经销商不得不微利、无利或亏本出货，经销商对品牌的信心日渐丧失，最后拒绝销售产品，损害了企业的产品品牌形象。

扰乱市场价格

渠道管理的一个关键是维护合理的价格体系，确保每个层面价格的稳定，杜绝和限制任何有可能引起价格混乱的行为。对于拥有数量众多的渠道成员的大型企业来讲，维护价格的统一和稳定是一巨大的挑战。而窜货会从根本上扰乱企业整个经销网络的价格体系，引发价格战。

导致生产厂家利润下滑

经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降低销售，低于厂家规定的价格。厂家为了稳定经销商积极性，有时不得不给经销商经销补差或暗返，以弥补经销商的损失，这势必影响到厂家的利润水平。

打击经销商积极性

经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润，一旦出现价格混乱，经销商的正常销售就会受到严重干扰，利润的减少会使经销商对品牌失去信心，丧失积极性并最终放弃销售该产品。

降低消费者忠诚度

混乱的价格将导致企业的产品失去消费者的信任与支持。

侵蚀品牌

在品牌消费时代，消费者购买商品的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害企业形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信息，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。市场面临着虚假繁荣中的萎缩或退化，给竞争品牌以乘虚而入的机会。

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